Come valutare il successo del tuo marketing grazie alle statistiche giuste

In un articolo di qualche tempo fa ho parlato di quanto sia importante analizzare le statistiche del proprio business e del proprio marketing, perché:

Grazie agli indicatori (= statistiche) abbiamo la possibilità di studiare e capire se i miglioramenti e le azioni che stiamo facendo sul nostro sito web (e più in generale tutta la nostra comunicazione) stanno dando i primi frutti oppure si sono rivelati non efficaci.

Tutto questo è possibile solo grazie ai dati!

Nel prosieguo dell’articolo avevo anche dato ben 7 motivi, più approfonditi, per raccontare quanto siano importante le stastiche.

Oggi, chiudiamo il cerchio! Infatti, dopo il perché tu debba dedicare del tempo a leggere i dati, oggi parliamo di QUALI dati devi leggere. Vedremo:

  • Quali sono i principali indicatori (o statistiche, che dir si voglia);
  • Come si calcolano;
  • Dove si trovano;
  • L’importanza di saperle organizzare nel tempo;
  • E quali siano le statistiche fuorvianti e perciò da evitare.

Le principali statistiche di marketing da conoscere

CPA – Costo per azione

Il CPA (Costo Per Azione) è il primo indice che analizzeremo oggi. L’indice si utilizza per capire “Quanto mi costa far compiere un’azione all’utente che vede la mia pubblicità?” Infatti, soprattutto per le pubblicità sponsorizzate, è molto importante capire quanto la persona (nel pubblico totale – dopo ti darò un esempio pratico) costi all’azienda per l’azione che compie.

Cosa si intende per azione? Eccoti alcuni esempi:

Nota come queste azioni non siano acquisti ma, anzi! Sono solo al primo step della tua strategia di marketing: infatti il CPA è utilizzato per scaldare la persona (se hai esperienze commerciali sai di cosa sto parlando) e farla entrare in contatto con la tua attività/azienda.

Esempio:

Azienda di scarpe, nata da pochi mesi, specializzata in produzioni su misura. Siccome non è molto conosciuta (nè offline nè online) decide di intraprendere una campagna di volantinaggio e una serie (3 o 4) di pubblicità su Facebook con l’obiettivo di far crescere la popolarità della sua pagina social (Con tutte le riserve del caso, sul nostro gruppo Facebook è stato realizzato un ottimo contenuto sull’argomento) e, detto in parole povere, “smuovere le acque”.

Sapendo i soldi investiti e il suo obiettivo, il CPA gli potrà dare le informazioni: “L’utente ti costa troppo rispetto ai tuoi margini“, “L’utente è in linea con il tuo budget” oppure “Continua con questo pubblico, perché hai grandi spazi di manovra!” – ovviamente i margini dei tuoi prodotti/servizi puoi conoscerli solo tu, ma puoi utilizzarli insieme per capirne di più.

Nota: con pubblico si intende un gruppo omogeneo di persone: uomo – 40/50 anni – appassionato di calcio – vive a Roma.

PPC – Costo per clic

Il secondo indice è simile al CPA, ma con un obiettivo unico e specifico, cioé: “Quanto mi costa convincere l’utente a cliccare su un link che sto sponsorizzando (tramite pubblicità?)

Questo indice è molto specifico ed è utilizzato quasi esclusivamente in campagne social / Google ads (se non sai di cosa si tratta, puoi recuperare l’argomento con questo articolo), quando si vuole capire quanto sia costoso il clic dell’utente.

Esempio:

Per esempio, su Google ads, dove si pagano solo i clic delle persone sulla tua pagina – è probabilmente LA statistica principale. Sui social, invece, non è così centrale ma deve esserlo per te: a Facebook poco importa che tu voglia sponsorizzare un tuo post o un link al tuo sito (o al tuo catalogo prodotti), ti fa pagare sulla base di quante persone intendi raggiungere. Ma tu hai l’obbiettivo dei clic e quindi… devi stare attento al PPC!

Ecco perché non l’ho considerato insieme al CPA: in teoria sì, è lo stesso concetto – ma nella pratica cambia molto, soprattutto nella definizione della strategia.

Nota: PPC perché dall’inglese Pay Per Clic (costo per clic).

CPL – Costo per Contatto Qualificato (lead):

Piccola premessa: il Contatto Qualificato (= Lead) è un utente che, interessato ai tuoi prodotti/servizi, potrebbe potenzialmente fare un acquisto, presto o tardi (qui trovi un articolo di approfondimento).

È una persona interessata non solo al prodotto che vendi, ma al TUO prodotto/servizio ed è molto importante averne a disposizione perché, tramite i commerciali, sarà possibile chiudere il cliente (per i servizi, ad esempio, la persona dovrà per forza chiamarti o scriverti per comprare da te).

Molte campagne a pagamento sono rivolte a questo obiettivo: ìacquisire contatti in target e interessati, che poi si convincerà nel tempo ad acquistare. “Quanto mi costa ottenere un contatto qualificato (lead)?” è la domanda per questo indicatore. In caso di grandi marginalità e più costosi potrai permetterti di spendere di più, in altri casi dovrai spingere l’utente all’acquisto il prima possibile.

Dipende, come sempre, dalla tua strategia e dal tuo modello di business!

CPM – Costo per mille (visualizzazioni/ascolti):

Questo indicatore nasce dalla pubblicità tradizionale e, data la possibilità di pubblicizzare online anche i propri video (o audio), è rimasto molto utilizzato nel tempo. Infatti, nel caso dovessi valutare una pubblicità video (YouTube, spot televisivo, immagini sponsorizzate sui social e simili) o audio (radio e/o Podcast), ti sarà molto utile conoscere questo indice; “Quanto mi costa mostrare (o far sentire) il mio messaggio?

Come puoi ben intuire, l’obiettivo è analizzare l’investimento sulla base della Copertura e della Visualizzazione/Ascolto: nel primo caso si valuterà le persone raggiunte, nel secondo quante volte la persona ha ascoltato/visto la tua pubblicità.
Molto utile anche per contenuti in cui si mostra l’azienda o si fa conoscere la propria mission e i propri valori: il mio target apprezza oppure è disinteressato? E, nel secondo caso, come potrei cambiare la pubblicità o il mio pubblico?

Nota: Attenzione a cosa si intende per visualizzazione. Per Facebook bastano pochi secondi di riproduzione video, in muto e magari per errore. Per Youtube, la visualizzazione è molto più importante ma richiede più tempo per essere conteggiata (di solito su questa piattaforma i video sono più lunghi e più complessi nella forma (m0ntaggio, immagini, etc.) e nel contenuto (ragionamenti più lunghi, attenzione dell’utente più alta, etc.).

ROI – Ritorno sull’investimento:

Il RE di tutti gli indici e tutte le statistiche.

L’indice che DEVI SEMPRE considerare. Senza se e senza ma. Se fossi obbligato a concentrarti su una sola tra le statistiche analizzate oggi, scegli il ROI (ma analizzane il più possibile comunque!). Il ROI è il Ritorno sull’investimento (Return On Investment) – l’indice finale.

Cosa mi è tornato in tasca da questo investimento in pubblicità?

Attenzione a non compiere un errore molto frequente: non si tratta solo di ritorno monetario (fatturato) ma può essere calcolato anche in termini di contatti qualificati (se sai quanto spende in media il tuo cliente, potrai fare Scontrino Medio x q.tà contatti raccolti = Ricavo della campagna) oppure in termini di riconoscibilità (quante persone parlavano di te prima? E ora?) o di popolarità (più persone entrano nel tuo negozio perché ti hanno conosciuto tramite pubblicità?).

È ovvio che il fine sia la crescita del fatturato, ma ci sono modi diversi di crescita: dipende dal tipo di azienda, dalle caratteristiche di quest’ultima, dagli obiettivi fissati e dal momento che l’azienda sta vivendo (riesce a gestire 50 nuovi clienti o è meglio focalizzarsi sul valore del singolo cliente? – in entrambi i casi il fatturato cresce, ma la strada è molto diversa). Ma su questo argomento tornerò molto presto, con un articolo dedicato (quando sarà online troverai il link).

Il vero obiettivo del ROI è capire quanto sia stata efficace la tua strategia di marketing.

Tutte le statistiche viste finora sono il punto centrale da cui partire per analizzare l’efficacia, i costi e il ritorno di una tua campagna di marketing. Sì, ma hanno un difetto. Bisogna saperle analizzare nel giusto contesto. Vanno analizzate in un arco temporale di 10 giorni? Oppure 2 mesi? O 1 anno e più?

Ed ecco perchè il prossimo argomento!

Valutare le statistiche nel tempo – Breve, Medio e Lungo periodo

Ogni statistica va contestualizzata nel tempo, altrimenti potrebbe portarti fuori strada. Analizzare in un mese la strategia SEO è inutile, in quanto il posizionamento sui motori di ricerca richiede molto più tempo (anche in base alla concorrenza del settore); così come una campagna Facebook va analizzata in tempi più stretti.

I prossimi 3 punti riguardano i tre orizzonti temporali possibili e come utilizzarli al meglio, anche in base agli obiettivi della campagna.

Piccola premessa: ogni settore, per definizione, ha diverse definizioni di breve – medio – lungo periodo. Per alcuni, più lenti, il lungo periodo possono essere anche 3-5 anni mentre altri, sempre sull’onda dell’innovazione tecnologica hanno un lungo periodo di 1 solo anno. Prima di continuare prova a capire quali sono i tuoi tempi da incasellare nei tre qui sotto!

a. Quali statistiche valutare nel breve periodo?

Le campagne social, soprattutto se rivolte alla crescita della newsletter o del recupero di un carrello abbandonato, sono da inserire nel breve periodo.

Un utente visita il sito –> aggiunge al carrello il prodotto –> se ne va –> lo raggiungo con una pubblicità specifica (Compra il prodotto che hai lasciato nel carrello!) –> acquisto / non acquisto.

Il tutto richiede 1/2 settimane. Dopo ben 15 giorni l’utente, con un prodotto nel carrello e non comprato, può essersi disinteressato al tuo prodotto o ha trovato una soluzione alternativa o ha aggiunto il prodotto per errore.

Sicuramente n0n comprerà da te nel 2022 perché nel 2020 ha visto solo una tua pubblicità su Facebook (chissà quante ne ha viste nel frattempo!) e, se lo farà, sarà per la tua strategia di comunicazione in generale – e non per quella pubblicità.

Altri esempi possono essere una campagna PPC o CPA o CPM: una volta che termina la campagna a pagamento è il momento di analizzare i dati ricavati, senza aspettare troppo tempo. Pensa alle campagne che vedi durante il black friday o durante i saldi: le pubblicità partono qualche tempo prima (qualche settimana o un mese circa) ma terminano non appena finisce il periodo della promozione (Hai presente la scritta: Sconto valido fino al gg/mm/aaaa? Ecco.) e comincia il periodo dell’analisi: abbiamo venduto di più in quei giorni grazie alla pubblicità? Se sì, quanto?

Sarebbe inutile aspettare 6 mesi per analizzarne le statistiche!

b. Quali statistiche valutare nel medio periodo?

Il grande balzo da breve periodo a medio periodo (e, come vedremo dopo, nel lungo periodo) non sta tanto nella statistica da utilizzare ma nell’obiettivo della campagna.

Prima ti ho parlato dello “Sconto valido fino al gg/mm/aaaa” per farti capire che l’utilità della pubblicità termina con il termine della promozione. Ma per quanto riguarda la notorietà si può definire una data di scadenza?

Purtroppo no, ed infatti è più complesso. La notorietà (termine tecnico: brand awareness) richiede decisamente tempo, in quanto non è un coupon da utilizzare ma vuol dire far conoscere i tuoi prodotti, la tua azienda, la tua filosofia e i tuoi valori: è sempre marketing, ma più indiretto e meno spinto di un incontro con un commerciale.

Attenzione però, non sottovalutarla: sarà quella che ti permetterà di superare le difficoltà nel medio e nel lungo periodo – perché ti renderà diverso rispetto ai tuoi concorrenti.

c. Quali statistiche valutare nel lungo periodo?

Il lungo periodo riguarda non tanto uno strumento in sè (eccetto per quanto riguarda il ROI per progetti a più ampio respiro – pensa ad una strategia di comunicazione per una fiera che avverrà nel 2021 ma per cui si investe da metà 2020) ma si dovrebbe valutare l’insieme degli strumenti, per capire se tutto quello che è stato fatto fino ad oggi (in senso figurato) è stato un percorso compiuto nella giusta direzione.

Soprattutto nel lungo periodo, il mercato; quindi i settori; quindi le aziende… cambiano e si evolvono. Una strategia efficace per raccogliere nuovi contatti qualificati potrebbe non essere più valida perché l’imprenditore (o il professionista o il manager – colui che decide, insomma) potrebbe voler cogliere una nuova opportunità e, anziché dedicarsi ad acquisire nuovi clienti, dedicarsi a rafforzare la sua base attuale e aumentare lo scontrino medio.

Non c’è giusto o sbagliato, dato che il marketing deve essere considerato parte della strategia dell’azienda e quindi valutato nell’insieme; prima strategicamente e poi messo in pratica.

Dove si leggono queste statistiche?

Analizzate quelle che sono le statistiche principali e come interpretarle a seconda della lunghezza del periodo considerato, dedichiamo del tempo a capire DOVE leggere questi numeri, seguendo lo stesso ordine.

CPA – PPC

Puoi trovare questi due indicatori nei report delle tue campagne a pagamento (Facebook ads/ Google ads), in cui oltre a tutti gli altri dati (quante persone raggiunte, visualizzazioni, etc.) ti verrà fornito in automatico dalla piattaforma.

Per esempio:

Con un investimento di 5.000 € e il numero totale di “azioni” (al posto di azioni puoi inserire il tuo obiettivo di campagna) di 500; il CPA sarà uguale a 5.000/500 = 10€ (costo per singola azione).

Stesso discorso per il PPC e CPL: in un caso si calcoleranno i clic, nell’altro i contatti mail (che puoi controllare sulla piattaforma da cui invii le newsletter).

CPM

Il CPM, in realtà, si calcola allo stesso modo del CPA – PPC – CPL in quanto è sufficiente inserire, al posto della parte “azioni”, il numero 1000, così da avere: investimento in pubblicità/1000 visualizzazioni = costo della singola visualizzazione

L’ho inserito a parte in quanto, finché si resta nel mondo del web, puoi trovare questa informazione nei report o calcolartela agilmente tu. In caso però del mondo offline, ottenere il dato necessario si complica.

Infatti, per la radio e per la tv, il calcolo è approssimativo perché n0n si può avere una certezza di quante persone, realmente, ci fossero collegate nel momento del tuo spot. Uno step indietro per essere più chiari: quando si acquista uno spazio tv/radio si paga sulla base del numero di ascolti medi della fascia oraria – della trasmissione – del periodo dell’anno.

Trasmettere uno spot sul canale e nel periodo in cui si trasmette Sanremo ha un certo costo. Farlo il 15 di agosto, alle 2 di notte, ha un altro costo. Questo cambiamento c’è perché il numero di persone davanti alla televisione è diverso. Il problema sta nel calcolo di questa statistica: è un valore medio e approssimato, in quanto non si può avere la certezza di quante persone stiano guardando (bisognerebbe monitorare TUTTI i televisori del Pianeta!). Si fa una media tramite i dati % di persone che hanno accettato di raccogliere dati su cosa guardano e a che ora.

Per quanto preciso, non è così affidabile: pensa ad una famiglia di 4 persone con 1 (o al massimo 2!) televisioni. Come si fa a sapere chi sta guardando il programma, tra i diversi componenti della famiglia?

Pensa invece alla stessa famiglia, ma al numero di smartphone. 4 persone, 4 smartphone. Più preciso, vero?

ROI

Ti ho già mostrato come si calcola il ROI, ma per comodità te lo riporterò qui sotto:

Non mi soffermo a lungo, ma ti ripeto quanto sia importante riuscire a calcolare il valore monetario di dati che non sono espressi in Euro. Prima ti ho parlato dei contatti qualificati, ma può essere applicato ad altre statistiche che ritieni più utili per la tua attività imprenditoriale.

Occhio alle “Statistiche di Vanità” – le Vanity Metrics!

Eccoci all’ultimo argomento ma che, pur essendo l’ultimo, non lo è per importanza. Attenzione alle Statistiche di vanità!

Le Statistiche di vanità sono quei numeri che fanno tanto rumore ma che, se analizzate nell’ottica del fatturato, del business e dello sviluppo dell’azienda… sono inutili!

Pensa ai like sulla tua pagina Facebook: ti serve davvero avere 1 milione di mi piace provenienti da tutta Italia se… vendi solo in una città?

Ti serve avere milioni di visualizzazioni ottenute utilizzando contenuti che non c’entrano nulla con il tuo lavoro (es. video di animali se ti occupi di produrre e vendere tubi in plastica per aziende), ma creati solo per avere e vantarti dei tuoi numeri?

Questi due esempi ben rappresentano cosa significano le vanity metrics: Vanità, nientr’altro che vanità. Appaga l’ego… ma a quale costo?

Al costo di opportunità di business perse!

perché i video di animali forse non sono così attinenti e professionali con il tuo business… se non c’entra nulla con gli animali!

Quindi: basati sui numeri reali e con reali intendo utili per lo sviluppo della tua attività e della tua clientela. Pensaci!

Riassumendo…

In questo articolo abbiamo parlato delle principali statistiche:

  • CPA – Costo per azione;
  • PPC – Costo per clic;
  • CPL – Costo per contatto qualificato (lead);
  • ROI – Ritorno sull’Investimento.

Poi abbiamo visto che queste statistiche non significano nulla senza i tre orizzonti temporali di:

  • Breve periodo;
  • Medio periodo;
  • Lungo periodo.

In seguito, dove si possono trovare questi dati e come “leggerli” anche se non sono spiegati chiaramente e, per concludere, il problema delle vanity metrics e di come la vanità e il voler rincorrere dati inutili sia non solo inutile ma anche dannoso per l’attività di business.

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