Il piano di marketing: l’arte della strategia!

Sei un imprenditore che vuole organizzare, iniziare o migliorare la propria comunicazione aziendale? Sei un direttore commerciale o un responsabile marketing che cerca delle informazioni su che cosa sia iò piano di marketing? O, ancora, sei un* appassionat* di marketing che vuole saperne di più?

In ogni caso, sei nel posto giusto. Oggi sviscereremo insieme l’argomento del piano di marketing, utile a tutte le aziende per fare quel salto di qualità con il tuo marketing!

Oggi parleremo di:

  • Che cos’è il piano di marketing;
  • A che cosa serve;
  • Perché dovresti averne uno (o realizzarlo per la tua azienda);
  • Quali sono le fasi del piano di marketing;
  • Qualche consiglio finale.

Non perdiamo altro tempo e iniziamo!

a. Che cos’è il piano di marketing?

Partiamo da una definizione: “Il piano di marketing è la pianificazione della strategia e dell’operatività a livello aziendale per organizzare, implementare e migliorare il marketing della stessa“.

Cancelliamo la seconda parte:

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia e dell’operatività a livello aziendale per organizzare, implementare e migliorare il marketing della stessa“.

Dello scopo del piano di marketing parleremo dopo. Ora torniamo all’argomento di questo paragrafo.

Il piano di marketing è un documento, di estrema importanza per l’azienda, al cui interno si trova tutta la strategia di marketing dell’azienda e delle azioni da svolgere.

Detto in termini più semplici (ma non banali) è IL documento che ogni addetto alla comunicazione dell’azienda può consultare per sapere quali sono gli obiettivi dell’azienda e quali sono le azioni che tutti e il singolo devono compiere per raggiungere quegli obiettivi.

Mi spiego meglio: con “tutti” intendo che il marketing di un’azienda è un’azione corale, che richiede organizzazione tra tutte le persone incaricate (come gli addetti ai social, i web designer, i copywriter, gli esperti SEO, i responsabili e molti altri ancora) e, con “il singolo” voglio dire che ognuno deve compiere le sue mansioni – altrimenti non si va da nessuna parte.

Il piano di marketing deve contenere sia la strategia sia l’operatività. Altrimenti è buono solo come soprammobile e per accumulare polvere.

b. A che cosa serve un piano di marketing?

Seconda parte della definizione: “Il piano di marketing è la pianificazione della strategia e dell’operatività a livello aziendale [serve] per organizzare, implementare e migliorare il marketing della stessa“.

Tre punti molto importanti per un’azienda. Vediamo il perché.

1. Organizzare

Come per il bilancio aziendale, il primo obiettivo del piano di marketing è quello di raccogliere tutte le informazioni necessarie. Non è una semplice brochure al cui interno ci sono fogli e appunti svolazzanti, ma deve essere un documento organizzato e, ancor di più, facile da consultare.

Sì perché il piano di marketing DEVE poter essere consultabile, altrimenti a che serve? Resta un semplice esercizio teorico, utile a niente per nessuno.

Perciò, il mio consiglio resta quello di organizzare in capitoli i vari punti, spiegare ogni singolo punto con un’introduzione approfondita e tutte le note utili a chi dovrà leggerlo.

Non andare al risparmio!

Ricordati che deve essere utile, non per forza essenziale. Puoi prevedere una versione “leggera”, utile per veloci consulti. Ma alle spalle deve sempre esserci il piano completo.

Non si scappa.

2. Implementare

Se prima ti ho parlato dell’organizzazione, ora passiamo all’aspetto quotidiano del piano: le attività quotidiane.

Non significa che ogni persona coinvolta deve avere la sua copia del piano, ma può averne una personalizzata sulla base del suo ruolo e delle attività da svolgere.

Così chi deve lavorare operativamente al marketing dell’azienda ha la sua personale checklist da seguire e chi deve supervisionare il progetto può essere sempre aggiornato sul lavoro di tutti.

Ecco perché molte volte il piano di marketing è agganciato ad un programma di gestione delle attività: tutti sono connessi e aggiornati – con un enorme risparmio di tempo, organizzazione (decisamente più facile) e di carta stampata – già obsoleta al momento in cui esce dalla stampante.

3. Migliorare

Ok l’organizzare…

Ok l’implementare…

Ma vogliamo parlare del Migliorare?

Un vecchio adagio sul mondo dei dati è: “Non puoi migliorare ciò che non misuri”. Quanta verità! Senza il piano non puoi migliorare il marketing dell’azienda.

Attenzione a non cadere nel facile pensiero del: il piano di marketing serve a migliorare le azioni, che servono a migliorare la prossima versione del piano che a sua volta serve a migliorare le azioni e così via…

Non è così: il piano serve a migliorare la strategia e l’operatività che, insieme, portano agli obiettivi.

I social portano risultati ma andrebbero gestiti con più costanza? Bene, si migliora l’operatività dei social.

L’operatività del blog non porta risultati convincenti? Forse è il momento di cambiare strategia.

Ma il piano serve anche a migliorare gli obiettivi.

L’azienda è cresciuta nel tempo e servono più clienti ricorrenti? Allora bisogna cambiare gli obiettivi.

L’azienda vuole ri-organizzarsi prima di poter di nuovo crescere? Allora bisogna cambiare gli obiettivi.

Gli obiettivi aziendali non sono statici perché la stessa azienda non è statica – ma cambia nel tempo. E il piano di marketing si adatta con questi.

Ovvio, serve una visione di lungo periodo, ma deve essere flessibile. Perché la novità, sia positiva che negativa, può arrivare. E quindi diventa più importante cogliere l’occasione o risolvere l’imprevisto.

Piano di marketing sì, ma flessibile!

c. Perché dovresti realizzare un piano di marketing?

Il principale motivo per cui dovresti realizzare un piano di marketing è per evitare di lavorare “per tentativi”.

Significa che, oltre all’organizzazione, è l’unico metodo per stabilire una direzione strategica chiara e precisa. Si riesce a seguire tutti insieme lo stesso percorso e a raggiungere gli stessi obiettivi.

Ti sottolineo anche le parole “stessi obiettivi“: non è scontato riuscire ad arrivare tutti nello stesso punto soprattutto se, all’interno dell’ufficio, ci sono opinioni contrastanti (immaginati un dibattito commerciali/responsabili produzione).

Il Piano di marketing serve anche a questo; ma prima di tutto…

IL PIANO DI MARKETING È UN MANIFESTO DELL’AZIENDA.

Sì perché il piano di marketing ha anche questa funzione interna: Dichiara ai dipendenti dove si vuole andare.

Ed è una visione diversa rispetto agli obiettivi: questa funzione serve per trasmettere i valori aziendali ai propri dipendenti e come questi verranno trasmessi all’esterno. Perché sì, anche la mission e la vision vanno raccontati. Ne ho parlato in questo articolo.

d. Quali sono le fasi di un piano di marketing?

Passato al setaccio i seguenti punti:

  • Che cos’è il piano di marketing;
  • A che cosa serve;
  • Perché dovresti averne uno (o realizzarlo per la tua azienda);

È il momento di parlare delle fasi del piano di marketing. In questo articolo commenterò velocemente le diverse fasi, perché dedicherò un intero articolo a questi 5 punti, dedicando a ciascuno il giusto spazio. Puoi trovarlo cliccando qui!

Partiamo!

1. Analisi della situazione di partenza

Prima di cominciare anche solo a parlare di obiettivi, bisogna capire dove ti trovi in questo in momento. Le domande da porti sono molte, dato che spaziano dal settore in cui lavori (quindi il mercato), ai tuoi concorrenti diretti/indiretti passando per i tuoi prodotti e servizi o per la tua unicità.

Il passo successivo è analizzare il passato:

  • Quali operazioni di marketing hai compiuto negli scorsi anni?
  • Hanno funzionato oppure no?
  • Che risultati hanno portato?
  • Quale di queste operazioni ha raccontato meglio la tua attività imprenditoriale?

In questo modo, con un po’ di lavoro e ricerca, dovresti essere in grado di delineare tutto ciò che è avvenuto in passato e sta accadendo nel presente.

Per esempio, potresti avere del budget extra da investire, un evento che negli scorsi anni non era mai capitato.

Andiamo avanti, ti va?

2. Identificazione degli obiettivi

Ok, hai la situazione aggiornata e completa. Ora sì che è il momento di pensare agli obiettivi! Che cosa ti aspetti dalle tue strategie di marketing?

Un consiglio: sii estremamente sincero con gli obiettivi che vuoi raggiungere – perché in questa fase – va realizzato lo studio di fattibilità.

Come per molti altri settori, anche per il marketing il budget è un aspetto fondamentale. Non è una semplice allocazione di risorse, ma una domanda che sta a priori: è fattibile con il budget di x , raggiungere y? Oppure è più realistico l’obiettivo z?

Il budget giusto per il giusto obiettivo.

Inoltre, non dovresti fissare un solo obiettivo – ma ben 3 obiettivi, per 3 diverse situazioni diverse:

  • Scenario negativo: le azioni non riescono a raggiungere gli obiettivi;
  • Scenario neutro: le azioni raggiungono gli obiettivi prefissati;
  • Scenario positivo: le azioni vanno oltre gli obiettivi prefissati.

Saranno molto utili nella fase 5!

3. Definizione della strategia

Fissati gli obiettivi, è il momento della strategia, anzi delle strategiE! Sì perché ogni strategia può essere suddivisa in sotto-strategie, utili per arrivare all’organizzazione delle micro attività.

Ti faccio un esempio concreto.

Punto di partenza:

  • Strategia marketing 2021.

Questa strategia può essere suddivisa in due pilastri:

  • Strategia offline;
  • Strategia online.

A questo punto possiamo ancora dividere i due pilastri principali in:

Strategia di marketing 2021 –

a. Offline:

  • Cartellonistica;
  • Volantinaggio;
  • Fiere ed eventi;
  • Regali di Natale;
  • più tutto quello che ti passa per la testa.

b. Online:

  • Newsletter;
  • Sito e posizionamento;
  • Social;
  • più tutto quello che tu passa per la testa.

E ancora, si potrebbe ancora dividere ogni singolo punto in attività e studio del budget richiesto.
Fino ad aver stabilito i giorni di pubblicazione sui social e in quale periodo esporre il cartellone.

Fine della fase 3.

 4. Piano operativo

In questa fase arriviamo nel pratico. Dopo aver stabilito i budget e e il calendario editoriale, è il momento di assegnare le mansioni ai responsabili, spiegando di cosa dovranno occuparsi e come dovranno occuparsene.

Non c’è molto altro da dire: è una fase di assegnazione di varie mansioni al personale, a cui vanno aggiunte le riunioni di assestamento e le figure di controllo che dovranno organizzare chi si occupa di portare avanti le attività.

5. Controllo e adattamento

Più volte ho parlato (qui, per esempio) dell’importanza dell’analisi delle statistiche, analizzando gli indici più utili per te. Perché prendersi del tempo per fare tutto ciò?

Molto semplice: come puoi sapere se il tuo piano di marketing è efficace oppure no? Lo dicevamo prima, ricordi? I famosi 3 scenari: negativo, neutro e positivo. E ritorna anche il discorso del piano di marketing flessibile. Se i risultati sono pessimi, bisogna cambiare. Se sono ottimi è il momento di premere sull’acceleratore. E se sono neutri? Dipende dall’azienda e da tutti i numeri che verranno analizzati e commentati.

Poi è il momento di ricominciare, cambiando (o mantendo invariate) le azioni di marketing.

E ora… qualche consiglio funale!

e. Le 5 domande che ci (a noi GEM Communication) chiedono più spesso

So che qualche lettore, arrivato fin qui, potrebbe avere dei dubbi sui vari punti che ho trattato. Perciò, insieme al resto dello staff della GEM Communication, abbiamo raccolto le 5 domande più frequenti che ci vengono poste da potenziali clienti interessati ad un piano di marketing costruito su misura.

1. Il piano di marketing è solo per le aziende con molti dipendenti?

Assolutamente no!  Il piano di marketing è un documento vuoto, che è l’azienda (o il libero professionista) a riempire. Quindi si adatta alle varie realtà imprenditoriali. Con una piccola precisazione: il piano di un libero professionista sarà decisamente più snello e semplice di un’azienda con 30 dipendenti. D’altronde gli obiettivi sono diversi!

2. Quanto deve essere preciso il piano di marketing?

Il più possibile! Per quanto flessibile, dovrebbe contenere TUTTE le attività di marketing dell’attività. Perché in questo modo si evitano problemi e fraintendimenti su chi deve fare cosa.

Nella delineazione dei tre scenari, poi, è necessario stabilire a quale livello si passa da negativo a neutro e poi a positivo.

3. Chi dovrebbe occuparsi della redazione del piano di marketing?

Se ne possono occupare le figure a capo dell’azienda (titolare, amministratore delegato, etc.) oppure le figure che si rapportano le vendite come il commerciale o il responsabile marketing.

Inoltre, le aziende più strutturate decidono di farsi affiancare da agenzie di comunicazione per lo sviluppo del piano di marketing. Vedi l’agenzia come un aiuto professionale per supportare le decisione e proporre idee e allocazioni varie del budget.

4. Quanto tempo serve per creare un piano di marketing?

Realizzare un piano di marketing è un’operazione molto variabile come tempistiche, perché a seconda della situazione (azienda grande, PMI, liberi professionisti) i tempi cambiano e anche di molto. Oltre alla struttura aziendale vanno considerati anche tutti le variabili di budget e di obiettivi.

5. Si può comunicare senza piano di marketing?

Sì, a tuo rischio e pericolo.

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