Amazon: alleato o nemico da abbattere?
Non appena si pronuncia il nome “Amazon”, tra le persone si scatenano subito opinioni contrastanti: chi lo considera una manna dal cielo e lo utilizza ormai per ogni acquisto e chi – al contrario – lo boicotta in ogni modo, evitando di comprare da quest’azienda.
Abbiamo già trattato sui nostri canali questo argomento qualche tempo fa… e da cui ne è uscita questa interessante chiacchierata a tre.
Tornando a noi e mettendo da parte le opinioni contrastanti (e di cui non ci occuperemo, limitandoci a parlare di marketing – l’argomento di cui siamo esperti), è innegabile che questo marketplace – abbia cambiato le abitudini di acquisto delle persone – diventando uno dei punti di riferimento per l’acquisto online.
Partito come negozio digitale di libri, si è man mano allargato ad altri settori – arrivando ad oggi – ad occuparsi anche di frutta, verdura e consegne in giornata.
E – giustamente – molte imprese italiane si sono interrogate proprio su questo fatto: Ma io, servirò ancora? E, soprattutto, non verrò sostituito da questo e-commerce?
E questo è il primo tema che trattiamo ora.
Si può essere sostituiti da Amazon?
Da Amazon – inteso come azienda – no. Ma dagli altri venditori sì, dato che il marketplace è una “giungla” di venditori agguerriti pronti a fare il prezzo più basso per accaparrarsi nuovi clienti. Quindi, il timore di molti imprenditori, è giustificato.
Effettivamente la piattaforma può rappresentare un rischio per la propria azienda… ma è anche una grande opportunità.
Infatti, come abbiamo già spesso detto su questo blog, il marketing è una questione di “dipende” e non si può dare una risposta assoluta – perché bisognerebbe conoscere la tua azienda, quali sono i tuoi obiettivi e numeri… così da avere una strategia costruita su misura.
Perciò, per ovviare a questo problema, abbiamo realizzato una lista dei principali pro e contro di affidarsi a questa piattaforma. Vediamoli uno per uno!
I Pro di vendere su Amazon
Ecco i principali punti che andremo a trattare:
- Traffico “caldo”;
- Autorevolezza;
- Canale verso il proprio sito;
- Investimenti pubblicitari “contenuti”.
Andiamo per ordine.
a. Traffico caldo
Il primo – enorme – pro di vendere su Amazon è il traffico che questo sito ha ogni giorno dell’anno. Migliaia di persone (solo considerando l’Italia) navigano sul sito per cercare un particolare prodotto.
Puoi intuire da te quanto sia potente questo fenomeno: potenziali acquirenti già pronti a comprare (o almeno ad approfondire) il “tuo” prodotto. Sono attenti, leggono tutto e cercano molte informazioni a cui bisogna rispondere grazie agli spazi che la piattaforma mette a disposizione.
Insomma, prendendo come riferimento il funnel di vendita, Amazon ci permette di “saltare” la fase inziale (farsi conoscere, creare un rapporto di fiducia, etc.) per concentrarci direttamente sul prodotto.
Un ottimo pro, ma che può diventare anche un contro (ne parliamo più avanti).
b. Autorevolezza
… Inutile girarci intorno: su Amazon il cliente è tranquillo. Sa che nel 99,9% dei casi in caso di problemi potrà fare il reso e ricevere indietro i propri soldi. Perciò, è più propenso a spendere senza preoccupazione. La piattaforma è famosa per il suo servizio clienti eccezionale!
Cosa che non avviene per un e-commerce appena pubblicato: ci sono recensioni? Chi è l’azienda? Mi potrò fidare? Scapperanno forse con i miei soldi?
Insomma: si fidano ciecamente di Amazon e, a parità di altri fattori (anzi, sono disposti a pagare anche qualcosa di più), preferiscono passare tramite questo canale piuttosto che dal tuo e-commerce.
E, alla fine dei conti, sono più propensi a concludere l’acquisto.
c. Canale verso il proprio sito
A meno che non tratti un prodotto estremamente indifferenziato, è possibile che l’utente prima di acquistare (o anche al momento del ritiro del pacco!) dia una sbirciatina ai tuoi canali social e sito web (e a quel punto è fondamentale avere una presenza solida) per avere maggiori informazioni su di te e sulla tua attività. E quella è un’occasione enorme per convertire sul tuo sito e non su Amazon… con tutto quello che comporta (margini più alti, fidelizzazione, raccolta dati diretta, etc.).
Un traffico organico (ossia che non paghi direttamente, a clic) attento e curioso che si rivolge verso il tuo sito.
Grazie ad Amazon.
d. Investimenti pubblicitari “contenuti”
Una delle paure più grandi quando ci si affaccia al web è l’investimento da dover sostenere per dare vita al proprio percorso di comunicazione online. Ecco, Amazon aiuta proprio in questo senso – evitando di dover sostenere dei costi immediati per costruire la propria presenza online.
Per esempio, ti evita di dover costruire da subito l’e-commerce, ma di appoggiarsi ad una piattaforma esterna dove “si affitta” lo spazio per i propri prodotti. Ora, senza addentrarci nel dettaglio dei costi di Amazon, basti sapere che ci sono piani per tutti i gusti – con cifre fisse e variabili a seconda dei casi.
Inoltre, altro fattore da non sottovalutare, è Amazon a preoccuparsi della sponsorizzazione dei prodotti e di ogni aspetto della comunicazione online (newsletter, Google Ads, Facebook Ads e così via).
Tu paghi e lui si occupa di tutto. In questo modo, abbassi la tua barriera all’entrata, delegando a dei professionisti che si occupano tutto il giorno di queste attività.
… Detto ciò, sembrerebbe che questo e-commerce sia la soluzione perfetta, no? Costi bassi, visibilità, pubblicità inclusa, traffico qualificato. Eppure, così come i pro sono davvero allettanti, anche i contro rischiano di essere determinanti nella scelta finale.
Contro di vendere su Amazon
Eh sì – vendere su Amazon ha anche i suoi “contro”. D’altronde se non li avesse, tutti sarebbero lì – giusto? Eppure molte imprese scelgono strategicamente (in altre parole, in modo consapevole e non basandosi sulle “sensazioni” od opinioni di amici/parenti) di non sfruttare questo canale.
Il perché questa scelta? A questa domanda c’è più di una risposta… che ora andiamo ad analizzare.
Partiamo dal negativo più pesante.
1. Concorrenza estrema
Ricordi quando abbiamo parlato di traffico caldo? Ecco, ripartiamo da lì.
È vero che ci sono dei potenziali clienti molto vicini all’acquisto, ma questo fattore significa che ci sarà molta più concorrenza proprio perché tutti vogliono accaparrarseli. E su Amazon questo fenomeno è portato all’estremo: ancora di più rispetto a Google, essere al quinto o al sesto risultato può voler dire compromettere ogni vendita.
E mentre sul proprio sito ci si possono giocare “altri assi della manica“, su Amazon ci sono principalmente tre fattori su cui si gioca lo scontro:
2. Prezzo
Il proprio brand su Amazon – ahinoi – purtroppo non vale come al di fuori della piattaforma. Amazon garantisce all’inverosimile l’esperienza utente. E se da una parte è vantaggioso per chi acquista, per chi vende può diventare un problema.
Perché se la persona è sicura che, anche in caso di prodotto danneggiato o malfunzionante, verrà rimborsata – allora non investe troppo tempo nella scelta dell’azienda.
“Male che vada, Amazon mi rimborsa”.
Un ulteriore esempio di questo fenomeno è: Pensa agli ultimi due acquisti che hai fatto online, tramite Amazon e tramite e-commerce aziendale (quindi proprietario). Di quale impresa ti ricordi il nome?
Molto probabilmente ti ricorderai l’azienda (quindi il brand) privato, mentre su Amazon hai “l’ho preso su Amazon”.
Ma cosa significa questo esempio?
… Che se tutti sono uguali (o molto simili), siamo in un mercato di concorrenza quasi perfetta dove l’unica variabile è il… Prezzo.
Chi fa il più basso prende tutto.
Ma questo può essere deleterio per il tuo business – perché può portarti a vendere con una bassissima marginalità (fattore molto importante nel marketing, di cui abbiamo parlato qui) o addirittura in perdita.
Può essere una strategia? Sì ma va studiata per bene (ne parlo nel paragrafo finale), altrimenti rischia di essere un’emoraggia per l’azienda.
3. Visibilità
Riprendiamo dal ragionamento fatto prima del prezzo. Tutti puntano a comparire il più in alto possibile, perché finire troppo in basso può significare nessuna vendita (a meno che non si abbia uno dei prezzi più bassi del marketplace).
Qui sotto puoi vedere i criteri con cui i prodotti sono organizzati. Il default è “Suggeriti”, ossia organizzati in base a diversi fattori che compongono l’algoritmo di risposta di Amazon. Perché parlare di questo elemento?
Perché non richiedendo alcuna azione dell’utente, è quella più utilizzata.
4. Recensioni
Ultimo punto legato alla concorrenza estrema: a parità di prodotto, di prezzo (o comunque simile), di condizioni di vendita… chi vince? Chi ha più recensioni.
E per quanto spesso ripetiamo su questo blog che le recensioni siano importanti da avere e siano fondamentali per costruirsi una solida reputazione – su Amazon spesso si arriva all’estremo, dove una singola recensione negativa (magari la classica “una su un milione”) può spostare di molto le vendite sulla piattaforma.
D’altronde, è giusto dirlo: chi fa, può sbagliare.
E un errore può capitare a tutti.
Il problema è che su Amazon rischia di diventare determinante rispetto ad una “vita” di clienti soddisfatti.
Ma questo fattore non è nemmeno il peggiore… Infatti, proseguendo nei contro di affidarsi ad Amazon, c’è un elemento che determinante quanto la concorrenza estrema: “Sei ospite a casa d’altri“.
Di che si tratta?
5. “Sei a casa d’altri”
… Sottotesto: Quindi non puoi fare “come ti pare”.
Quando crei il profilo Amazon come venditore, di fatto stipuli un contratto con la piattaforma – stabilendo di accettare le sue condizioni.
Non serve aggiungere altro, perché già da te puoi intuire quali siano le conseguenze: di fatto, se l’algoritmo o gli addetti fisici in azienda decidono che – per qualunque motivo – tu debba essere bannato (dall’inglese ban – letteralmente bandito dalla piattaforma) tu perderai tutto ciò che è presente – a nome tuo – sulla piattaforma.
Anche senza essere così drastici – Amazon può valutare che il tuo prodotto deve stare sotto quello del tuo concorrente – e tu non puoi farci nulla. O aumentare i costi / modificare le condizioni / etc… e tu hai solo una via: accettare le novità o toglierti dalla piattaforma.
Detto con un motto: “Stai costruendo una casa su un terreno in affitto“.
E questo “affitto”, nel mondo online, si declina in nessun controllo del cliente oppure con poca possibilità di fidelizzazione.
Il più grande punto di forza di Amazon (talmente forza che è la terza volta che ritorna in questo articolo) è il traffico di clienti che passa ogni giorno. Ma tra quelle persone ci sono anche quelle che tornano ad acquistare qualcosa sulla piattaforma.
Una volta è un libro, un’altra è un utensile per il giardino, un’altra ancora è un regalo per un amico. L’obiettivo di Amazon è riportare la persona sulla piattaforma (possibilmente spendendo di più). Più spende, più Amazon e i venditori al suo interno guadagnano.
Quindi tutti contenti… no?
Quasi! Perché questo sistema ha una conseguenza: i venditori DEVONO rimanere su Amazon perché, di fatto, non hanno altre alternative per incontrare di nuovo il cliente.
Non possono avere i suoi dati, che Amazon custodisce gelosamente… perciò restano “ad aspettare”, sperando che ritorni a comprare qualcos’altro.
Certo – ogni negoziante ha il suo profilo negozio ma… la persona nella maggioranza dei casi ti ha conosciuto tramite la piattaforma e preferirà l’acquisto proprio su di essa.
E questo porta ad un altro contro:
6. “L’ho comprato su Amazon”, ossia non stai costruendo il tuo brand!
… Una delle leve più forti di marketing, nel bene e nel male, è il passaparola. Un amico mi consiglia qualcosa (o vedo un prodotto acquistato da lui) e mi fido della sua opinione. Questo fenomeno ha una forza talmente ampia da essere una delle prime voci per la scoperta e la decisione d’acquisto delle persone:
Cosa c’entra con Amazon? Facile a dirsi: le persone saranno si ricorderanno di Amazon, non del tuo nome. E quindi consiglieranno di guardare sulla piattaforma a te e ad altri amici, creando un circolo vizioso (per te, ma molto virtuoso per Amazon) da cui sarà sempre più difficile uscire.
E ciò non ti permetterà di costruire il tuo brand, argomento molto importante per il web marketing, che abbiamo trattato a fondo qui.
… Ma quindi? Mi conviene o no investire su Amazon?
E quindi è impossibile dare una risposta secca, sì o no, alla domanda se convenga o meno vendere tramite Amazon. Per risponderti dovremmo conoscere la tua attività e i numeri del tuo business. Lo ripetiamo spesso, il marketing è creatività supportata da numeri.
Per capire se investire o meno su Amazon, prima dovresti analizzare quello che si trova attorno a te – partendo dalla concorrenza, locale, nazionale e internazionale.
Infatti, come detto prima sul tema della concorrenza estrema, Amazon è l’hub (il cuore) del commercio di quasi tutto il Mondo – perlomeno di quello occidentale. E perciò, rischi di trovarti in competizione con prodotti norvegesi o, perché no, asiatici.
Ovvio, non dovresti guardare i colossi del tuo settore (che di fatto, “giocano un campionato a parte”) ma andare in profondità delle aziende che in gergo tecnico vengono definite comparabili. Già dal nome dovresti intuirlo, le aziende comparabili sono quelle – appunto – paragonabili alla tua attività.
Si parla di comparabili quando:
- Il fatturato è simile;
- I prodotti-servizi sono percepiti come alternativi (se comprano da te, non comprano dalla concorrenza… e viceversa);
- La specializzazione è la stessa (es. per noi che ci occupiamo di web marketing, non ha senso paragonarci con chi si occupa di cartellonistica stradale – anche se siamo nello stesso settore);
- L’area geografica in cui si opera.
Ecco, partendo da questi quattro punti dovresti essere in grado di capire chi sono i tuoi concorrenti diretti… e da questo capire cosa stanno facendo. Amazon, lo stanno sfruttando o no?
Qualunque sia la risposta, è un primo passo in avanti per capire se può il marketplace può darti una mano a far crescere il tuo business.
Il secondo step è ragionare sul tuo target e i tuoi clienti.
Per farlo, devi rispondere a queste due domande:
- Utilizzano la piattaforma Amazon?
- Come percepirebbero la tua presenza su Amazon?
Se il primo punto è piuttosto ovvio (se non comprano lì, non ha senso esserci come azienda) – il secondo merita un approfondimento in più. Ritornando velocemente al paragrafo “i contro di vendere su Amazon” di questo articolo, soffermiamoci sull’ultimo punto, ossia non costruisci il tuo brand.
Se il tuo obiettivo è fare grossi volumi (e sei competitivo sul prezzo), allora puoi puntare su Amazon. Al netto di una marginalità minore, potrai raggiungere molte più persone che normalmente faticheresti a trovare (o costerebbero troppo in termini di investimenti di marketing).
Se però, il tuo obiettivo è costruire un brand solido e riconosciuto, allora Amazon potrebbe rivelarsi un’arma a doppio taglio. In un primo momento, ti può dare quella spinta iniziale per testare, ottimizzare e provare il tuo prodotto ma, in un momento successivo, potrebbe legare eccessivamente il tuo prodotto al marketplace.
Tradotto: se un giorno decidi di toglierti da Amazon… nessuno ti cercherebbe al di fuori, per la gioia degli altri concorrenti.
Si potrebbe andare avanti a lungo: però direi che ci siamo capiti… ad ogni pro corrisponde un contro uguale e contrario.
… E quindi, cosa fare?
Un mix di soluzioni “ibride”
La soluzione Amazon – non deve per forza essere netta (o vendo tutto o non mi iscrivo nemmeno).
Potresti, per esempio, trovare una serie di stratagemmi (utilizzo questo termine perché molto al limite – se non oltre – le regole di Amazon) per cui ad ogni consegna invogli a visitare il tuo sito.
Ti metto qui sotto un esempio capitatomi, qualche tempo fa:
In questo modo l’azienda sfrutta Amazon per il primo acquisto… e poi porta il vero valore (il secondo, terzo, quarto acquisto) sul proprio sito.
Ma è solo una delle tante possibilità:
Per esempio ci sono autori che vendono il proprio libro, raccolgono recensioni e poi rimettono dopo qualche tempo come “Non disponibile”.
Perché questa strategia?
Perché ovviamente Amazon ha un’autorevolezza SEO (cosa significa? Ne abbiamo parlato a lungo in questa serie di articoli, puoi partire dalla prima lezione) molto maggiore rispetto al sito web della singola persona. Perciò, così facendo, l’autore si fa trovare nelle prime posizioni ma… il prodotto è esaurito.
Come trovare il libro, allora? Basta una breve ricerca… e guarda caso il libro salta fuori sul sito personale.
Ed ecco che la piattaforma viene aggirata e sfruttata a proprio vantaggio!
Sono solo alcuni che esempi che dimostrano come Amazon non sia né buono né cattivo, ma sia talmente influente nel commercio globale online che non può non essere considerato in fase di strategia.
Poi certo – può essere ignorato e scegliere di muoversi su altri canali (noi stessi abbiamo realizzato e seguito tanti e-commerce tra cui, ultimo in termini di tempo, Emporio Qualità – venditore di tartufi e prodotti langaroli che abbiamo accompagnato nella digitalizzazione del suo business) – ma va comunque tenuto in considerazione in una strategia di web marketing.
E se invece desideri una risposta più precisa, puoi contattarci qui sotto. Raccontaci il tuo progetto e le tue esigenze. Insieme, faremo una chiacchierata per approfondire la tua realtà aziendale, i tuoi desideri e i tuoi obiettivi.
