Descrizione Progetto

Il cliente

Emporio Qualità è un negozio di generi alimentari con sede a Morozzo, specializzato nella vendita di prodotti tipici piemontesi (soprattutto langaroli…) e un’azienda famigliare che – arrivata nelle mani di Alberto – ha deciso di voler fare un passo in avanti con la propria comunicazione ma aveva un problema: non sapeva in quale direzione andare.

Alberto aveva (e ha tuttora) un obiettivo ambizioso: espandere la sua area di vendita e far conoscere i suoi prodotti a tutta Italia e all’estero, presso quelle persone che apprezzano i prodotti langaroli.

Come l’abbiamo aiutato? – versione breve

Non hai voglia di leggere l’intero caso studio? Qui trovi la versione video “leggera” sugli elementi principali:

Come l’abbiamo aiutato? – versione lunga

Il prodotto

Prima di entrare nella descrizione di come stiamo seguendo questo progetto (sì, stiamo seguendo ancora Alberto) dobbiamo fare un piccolo passo indietro riguardo alla sua attività.

Come siamo soliti dire alla GEM, il marketing non è “magia” ma è lo strumento per presentare nel migliore dei modi il prodotto di un’azienda alle persone giuste (ossia il target ideale: se non sai di cosa si tratta qui trovi un link per approfondire l’argomento).

Il “cuore” dell’azienda (ovvero i prodotti/servizi) deve essere di qualità (perdona la vaghezza del termine).

In questo caso, i prodotti di punta di Alberto sono molto apprezzati dalle persone che entrano nel suo negozio fisico. Sono:

• Tartufi di Alba (bianco, nero, estivo, scorzone);
• Prodotti al tartufo (sughi, formaggi…);
• Nocciole dei suoi terreni;
• Miele dei suoi terreni;
• e così via…

Insomma non un semplice negozio ma un’esperienza nella tradizione culinaria cuneese e albese, con prodotti pregiati e rinomati in tutto il Mondo (quali il tartufo).

Prodotti molto apprezzati tramite i canali tradizionali di vendita (fiere, clienti in negozio…) ma che necessitavano di un megafono per farsi conoscere oltre il classico passaparola e slegato dalla presenza fisica di Alberto e del suo Emporio.

La sfida

All’inizio del percorso (ci troviamo nel 2017) ci siamo trovati ad affrontare un altro ostacolo da superare, ossia…

La diffidenza verso il web

Infatti molti imprenditori, prima di scoprire il web (e i suoi benefici) si avvicinano  con un po’ di diffidenza: non essendo un canale di comunicazione tradizionale (come volantini, cartelloni, eventi, etc.) hanno il timore – più che giustificato – che il loro investimento nel digitale sia “sprecato”.

È comprensibile!

D’altronde si tratta di un mondo che per molti è ancora nuovo e che spesso è reso incomprensibile da chi non è del settore anche a causa dalle centinaia di sigle, come SEO, FB ADS, GOOGLE ADS, CRO, CTO, ROI e così via…

Infatti, quando siamo partiti, Alberto non voleva nemmeno sentir parlare di e-commerce (e poi sappiamo com’è andata a finire…) perché non era convinto che facesse per lui.

E questo ci collega al punto successivo: la strategia e gli strumenti che abbiamo messo in pratica.

Il cuore del progetto: il sito e-commerce

Terminata la lunga prefazione (ma necessaria per farti comprendere la situazione del progetto) passiamo alla parte più interessante: che progetto abbiamo realizzato con Alberto?

Nonostante i suoi timori, una piattaforma e-commerce (per quanto semplice) era necessaria perché tutte le successive attività di marketing si sarebbero basate proprio sul sito.

Le due schermate sono prese dall’attuale sito di Alberto, rinnovato nel 2021.

La scelta del posizionamento di Emporio Qualità

Questo logo è il punto di  arrivo di una lunga riflessione strategica… che abbiamo iniziato nel corso di anni e che quest’anno (2021) è arrivata alla sua “maturazione”. Se negli anni precedenti, l’obiettivo era far conoscere i prodotti di Emporio Qualità, partendo da zero (zero contatti e-mail, zero pagine social, zero GMB…) e quindi era necessario testare, testare, testare.

Pensa che non avevamo nemmeno la certezza che le persone si fidassero ad acquistare online un prodotto raffinato e di nicchia come il tartufo… Ma il tempo ci ha dato i risultati sperati: le persone lo acquistano eccome!

Perciò, il passaggio successivo, dopo aver dimostrato a noi e ad Alberto che si poteva fare un progetto di tale importanza – abbiamo deciso di operare un’attività di rebranding, cambiando gli elementi grafici e di “stile” dell’azienda Emporio Qualità.

Tutto questo per raccontare i prodotti e l’attività in modo diverso, mettendo al centro Alberto e la sua attività di Tartufaio: è lui a raccogliere i tartufi insieme al suo cane.

Questa certezza, di fatto è per il cliente la “garanzia” rispetto a questi prodotti (ovviamente a livello burocratico sono presenti tutte le classiche garanzie del caso: rimborso, condizioni di spedizioni, etc.): ci mette la faccia.

Maggiore spazio è stato dato anche  alla “Storia di Alberto” (che trovi in toto qui) per raccontare l’azienda di famiglia e il come sia arrivato a prendere in mano l’attività. Il focus è, ovviamente, sempre i prodotti tipici dell’Alta Langa e albese.

Tutto questo è servito per contestualizzare il sito (che è online, nel caso volessi… gustare qualcosa) e la nuova identità: il perché dell’aspetto visivo (logo, etichette, etc.), della narrazione, dei contenuti.

Abbiamo voluto dare il giusto spazio a questo tema perché, per progetti come questi (e-commerce), avere una piattaforma solida, stabile e performante… fa la differenza in una strategia di web marketing. Altrimenti si rischia di avere un negozio che è splendido all’esterno ma che, al proprio interno, cade a pezzi.

A differenza di un sito di servizi (che prima dell’acquisto prevede – per forza – un contatto con una persona dell’azienda), un e-commerce è pensato per concludere una transazione online. Il che non va interpretato come un abbadono dell’utente a se stesso (e infatti abbiamo previsto anche un pulsante Whatsapp, che avrai già notato nei vari screen) ma come un elemento caratterizzante: la persona entra e, se interessate, può (e noi dobbiamo darle la possibilità) comprare.

Per procedere all’acquisto, dovrà inserire le sue informazioni sensibili (nome, cognome, e-mail, indirizzo, carta di credito/prepagata) che – ovviamente – devono essere mantenute al sicuro da possibili hacker.

In parole povere: serve un sito sicuro.

Qui sotto hai un esempio di una parte (l’https) della sicurezza web.

Oltre alla sicurezza, era necessario che il sito fosse usabile – ossia semplice da utilizzare sia da smartphone che da pc – per non ostacolare l’utente e rendergli il più semplice possibile la navigazione (in gergo tecnico si parla di UX, e ne abbiamo parlato in questo articolo).

Analizzate le questione tecniche, ora passiamo alla sezione contenutistica del sito. Ossia…

Le fotografie

La GEM non è composta solo dalle persone che vedi sul sito ma anche da un gruppo di professionisti con cui collaboriamo. In questo caso il fotografo è stato Stefano Cerato che ha realizzato uno shooting dei vari prodotti – non solo su sfondo bianco – ma anche contestualizzandole, come puoi vedere qui sotto:

 

I contenuti

L’ultimo passaggio del sito sono stati i contenuti (concentrati soprattutto nelle schede prodotto) che sono stati realizzati da capo… e che non fossero solo riempitivi ma raccontassero:

→ Il prodotto;
→ L’origine;
→ Qualche curiosità;
→ Ricette;
→ Ingredienti (obbligatori per Legge);
→ Abbinamenti…

Insomma dare una panoramica completa scritta con termini comprensibili anche per le persone non esperte di cucina, alla ricerca di qualche spunto per preparare una cena.

Insomma, una piccola guida informativa!

Non solo digital…

È vero che questo progetto si è sviluppato soprattutto online, ma non dobbiamo dimenticare che a casa delle persone arriva un pacchetto con all’interno i prodotti. L’esperienza del brand deve essere completa per poter far vivere la persona il contatto con l’azienda, anche se c’erano due limitazioni:

1. la distanza (non sappiamo se la persona visiterà mai il negozio fisico);
   
   
2. la persona non ha ancora assaggiato il prodotto.

Abbiamo realizzato, perciò, dei materiali cartacei da inviare insieme al prodotto realizzate con la nuova grafica. Sembrano dettagli, ma te l’abbiamo evidenziato per sottolinearti che, quando si fanno dei lavori “di cambiamento”, tutto l’ecosistema deve essere aggiornato in modo coerente.

Il volantino è un aggiuntivo per raccontare Alberto e approfondire Emporio, così che ci sia qualcosa che “rimane” alla persona quando apre il pacchetto. L’ultimo, ma non per importanza, è il codice sconto cartaceo.

Questo serve più che altro per motivare la persona con un “ringraziamento speciale” per aver acquistato, proponendole uno sconto in caso di riacquisto. Ma l’obiettivo non è tanto una seconda transazione ma la fidelizzazione della persona – abituandola ad acquistare online da Alberto e, perché no, un’occasione per provare nuovi prodotti.

E questo spunto ci collega all’ultimo grande capitolo di questo caso studio, la comunicazione con il cliente (potenziale e fidelizzato).

Clienti vecchi e nuovi: ad ognuno il suo canale

Lasciando da parte il canale fisico (di cui abbiamo parlato poco sopra), ora ci concentriamo sul come comunicare con le persone, dividendoli in:

1. Persone che non hanno mai acquistato/non ci conoscono;
2. Acquirenti.

Partiamo dai primi.

Lo scoglio principale da superare quando si acquista (online od offline) è sicuramente il problema della fiducia che, nel caso di Alberto, è il comprare un prodotto culinario raffinato e particolare, dal prezzo piuttosto alto – con l’aggiunta che, online, la “paura di essere fregati” è amplificata al massimo.

Come superarla? Mostrando il prodotto.

Su quale canale? Instagram (qui trovi il link al profilo).

Non sarà mai come toccare con mano il prodotto ma… comunque è una prova tangibile del prodotto.

E poi – recensioni, recensioni, recensioni (ne abbiamo parlato lungamente in questo articolo).

Così da aumentare la fiducia della persona, che diventerà effettiva al momento dell’assaggio dei vari prodotti. E se qualcosa andasse storto?

Purtroppo, solo chi non fa non sbaglia… e può capitare che ci siano dei problemi (vuoi il corriere, vuoi dei ritardi logistici, vuoi fraintendimenti con il cliente) e che la persona non sia soddisfatta del suo acquisto. Come rimediare?

Innanzitutto spiegando l’origine del problema (che, nel caso la persona lasci una recensione negativa, è ancora più importante) e porre rimedio restituendo i soldi, così da minimizzare l’insoddisfazione del cliente.

Sì ma… come raggiungiamo i nuovi clienti?

Va bene costruire la fiducia – ma prima dobbiamo fare in modo che conoscano Emporio Qualità e che dedichino del tempo a scoprirlo sul sito. Dopo aver fatto diversi test su vari canali (principalmente Facebook e Google Ads) abbiamo notato che la formula migliore per Alberto è intercettare il bisogno di persone che – attivamente – stanno cercando il tartufo online.

Perciò, grazie allo strumento a pagamento di Google, attiriamo traffico qualificato (ossia, interessato e pronto a comprare) sul sito web, indirizzandolo sulla pagina più coerente con la sua ricerca.

Ti facciamo un esempio al volo…

Se sta cercando (e quindi ha digitato) “Tartufo bianco d’Alba” non ha senso indirizzarlo sulle pagine dei “Formaggi aromatizzati al tartufo“: la persona non li ha cercati su Google.

Lei cerca tartufo –> Noi gli diamo il tartufo che desidera (altro errore sarebbe rimandarlo ad un’altra qualità di tartufo, es. il nero). È, finora, il metodo più efficace e che ci sta portando degli ottimi risultati, a cui aggiungeremo poi altri strumenti per migliorare ancora di più la performance.

Poi avviene il momento dell’acquisto e, da questo momento in poi, la persona è a tutti gli effetti una persona che ha comprato e provato i prodotti di Alberto.

E qui c’è un altro scoglio per un progetto di comunicazione. Come mantenere “attiva nel tempo” la propria base clienti?

La fidelizzazione

In parte ne abbiamo già parlato, con l’esempio del codice sconto cartaceo, per invogliare al riacquisto. Questo sistema, per quanto efficace, è limitato al breve periodo. Ossia all’interno della stessa “stagione”.

Uno dei fattori di criticità di un progetto di questo tipo è – appunto – la stagionalità del tartufo (prodotto di punta di Alberto) che capita tra Settembre/Dicembre. Il che significa che, per 9 mesi, il prodotto principale non è disponibile e – per scelta del proprietario – la volontà è quella di portare solo “suoi” prodotti (quindi trovati da lui).

Questa scelta, d’altro canto, porta con sé la difficoltà di gestire una comunicazione che non ha il suo prodotto di punta per gran parte dell’anno. Come risolvere?

Con una serie di prodotti correlati, quali:

• Pasta;
• Olio;
• Formaggi;
• Miele;
• Nocciole…

Prodotti tipici e spesso legati al tartufo (olio aromatizzato al tartufo, sugo al tartufo, etc.) per dare alle persone delle alternative e per far gustare il mondo di Emporio durante tutto l’anno.

Risolta la questione a livello di business, resta però da capire come gestirla a livello di comunicazione.

Non si può martellare solo sul “Compra compra compra“, ma bisogna costruire e mantenere il rapporto con chi ha acquistato durante il periodo del tartufo.

E c’è uno strumento che è ottimo per questo scopo:

L’e-mail, la “regina” della fidelizzazione

Ma come? Con tutti i social che esistono ha ancora senso investire sull’e-mail? Sì.

L’email viene spesso bistrattata ma ha una forza che nessun altro strumento potrà mai avere: è utile.

A noi della GEM piace definirla il numero di cellulare del mondo online.

Pensaci: se per l’offline il numero di telefono è fondamentale (per parlare con amici, colleghi, clienti, etc.) nel modo digitale è molto comune utilizzare la mail per confermare un acquisto, ricevere le comunicazioni importanti e rimanere aggiornati sugli argomenti che più ci interessano.

E le similitudini non finiscono qui!

• Abbiamo 1/2 numeri di cellulare al massimo a testa  – uno privato e uno lavorativo;
• Abbiamo 1/2 mail in media a testa – una privata (su cui arriva tutte le informazioni) e una come riferimento lavorativo [non mi riferisco a tutte le mail di amministrazione, segreteria].

E – cosa più importante – cerchiamo in tutti i modi di mantenere lo stesso numero di cellulare e la stessa e-mail (arrivando a sopportare situazioni imbarazzanti per non cambiarla…) nel corso del tempo.

Perciò, riuscire ad avere un contatto e-mail profilato è estremamente importante per ogni business.

Infatti, tornando ad un discorso già affrontato prima – la fiducia – viene costruita anche tramite la newsletter e le e-mail: Mantenere nel tempo il rapporto con il cliente, per non dover “ripartire da zero” ogni anno. Ossia ,ci si può dedicare a cercare nuovi clienti ma sapendo di… poter contare su una base di persone fidelizzate da poter contattare nel corso del tempo.

Chiusa questa breve parentesi sul perché l’email sia così efficace, torniamo ad Emporio… E i 9 mesi senza tartufo fresco.

Per coprire tutto il periodo temporale, perciò, realizzeremo (al momento in cui scriviamo, è alta stagione e il tartufo è presente) dei contenuti di blog e social da riportare sulla newsletter, invitando le persone ad interagire e a rimanere in contatto con l’azienda, raccontando il mondo che sta intorno al tartufo (ricordi i prodotti “al tartufo”? Ecco…). 

Non solo prodotti, ma anche curiosità e consigli… per esempio “Come conservare il tartufo” – “Come addestrare un cane per la ricerca del tartufo” – “Come pulire il tartufo” – “Ricette con prodotti al tartufo” e tanti altri che arriveranno nel corso del tempo, con l’obiettivo anche di posizionarsi nei primi posti su Google…

La strategia SEO di Emporio Qualità

La SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca – Search Engine Optimization) ha come principale obiettivo conquistare i primi posti (non necessariamente il primo) nella SERP, ossia la pagina dei risultati che compare quando una persona compie una ricerca.

In breve, essere nei primi posti significa avere la grande opportunità di attirare clic sul proprio sito e portare le persone a vedere i nostri prodotti e servizi (non ti è chiaro cosa sia la SEO e vorresti approfondire l’argomento? Trovi qui l’articolo che fa per te!).

Come puoi notare dal grafico qui sopra, la stagionalità del prodotto si nota anche nelle ricerche degli utenti: è difficile che a giugno una persona cerchi il tartufo bianco… ma a ottobre sì.

Curiosità: Una piccola crescita delle ricerche è presente anche in primavera perché in quel periodo dell’anno si trova il tartufo estivo…

Torniamo a noi: la strategia SEO impone un po’ più di riflessione per questo particolare settore e, nello specifico, la questione dell’offerta. Il tartufo non si può coltivare ma va cercato in alcune zone specifiche del territorio.

E, nel caso del tartufo bianco d’Alba, va da sé che può provenire solo dalla zona delle Langhe. Ma che significa tutto questo per Emporio? Che la concorrenza online è più ristretta rispetto ad altri settori.

Eccoti una differenza tra “scarpe da uomo” e “tartufo bianco d’alba”: abbastanza evidente, non credi?

Certo, la SEO richiede tempo (come amiamo definirla, è un percorso continuo) ma vista la scarsa concorrenza sarà molto importante continuare a monitorarla nel tempo e a migliorarla tramite nuovi contenuti (articoli di blog, video, etc.) e ottimizzando pagine già esistenti (prodotto, categorie, etc.). Molte volte, infatti, si commette l’errore di creare nuovi contenuti, senza considerare l’utente.

Ricordi cosa ti abbiamo detto qualche riga più sopra, quando abbiamo parlato di Google Ads? Dare all’utente ciò che desidera.

Se sta cercando “Tartufo bianco d’Alba” molto probabilmente starà cercando il prodotto da comprare – non altre informazioni. Quindi la pagina che meglio risponde al suo intento di ricerca (search intent, in gergo tencico) non è un articolo di 2000 parole sulla storia, sulla preparazione o su consigli culinari ma… il prodotto da acquistare con le informazioni strettamente necessarie per l’acquisto (quelle che abbiamo inserito).

Discorso diverso è se avesse cercato: “Quanto tartufo serve a persona?” : in questi casi, in cui la ricerca è più informativa (sto cercando risposta alla mia domanda) l’articolo/video è necessario. E infatti… l’abbiamo realizzato:

Diverse ricerche dell’utente e diversi intenti di ricerca corrispondono a diverse risposte – che noi NON possiamo considerare come simili.

Riassumendo, il nostro lavoro di SEO per Emporio, consiste nel:

▶ Verificare che il sito sia solido, rispetti i princìpi della UX e della SEO tecnica (link funzionanti, velocità di caricamento, etc.);

▶ Analizzare le ricerche per valutare quali argomenti sono più cercati dai potenziali clienti;

▶ Valutare, in base ai risutati per le ricerche, qual è la concorrenza – per concentrarci sulle migliori opportunità di ricerca/risultati.

▶ Creare (od ottimizzare) i contenuti per rispondere alle domande/esigenze degli utenti.

▶ Analizzare le statistiche (sia di marketing che di business) e capire quali azioni intraprendere per migliorare i risultati della strategia.

Un percorso continuo e ciclico per aumentare le performance!

In conclusione…

Siamo arrivati alla fine di questo lungo caso studio, in cui ti abbiamo mostrato come si realizza, in ogni sua fase, un piano di marketing strutturato per e-commerce, raccontandoti tutte le attività che abbiamo, stiamo e metteremo in atto.

Esatto, un progetto di comunicazione può diventare un successo solo se è coordinato tra l’imprenditore e la web agency, utilizzando gli strumenti più adatti al progetto, analizzando i risultati per ottimizzare l’investimento del cliente e se – soprattutto – ha una prospettiva temporale di più anni.

Insomma, un percorso di comunicazione, che porta da un punto A ad un punto B.

In questo caso, da zero a… e-commerce di tartufi.

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